Branding além das fronteiras — e além da publicidade.
Algumas experiências profissionais permanecem vivas na memória não apenas pelos resultados que produziram, mas porque revelam princípios que continuam fazendo sentido muitos anos depois.
Ao revisitar recentemente antigos apontamentos do meu caderno de mentor, reencontrei um episódio do início da década de 1990 que me fez refletir sobre uma questão pouco discutida quando falamos de Branding.
Marcas também podem ser construídas pela arte.
E, em determinadas circunstâncias, talvez essa seja uma das formas mais sofisticadas de comunicação.
Durante muitos anos, convivendo com projetos ligados à Fundação Cultural do Grupo Bamerindus, comecei a perceber uma distinção que modificou minha maneira de compreender o papel da comunicação.
A publicidade explica.
A cultura revela.
A publicidade procura convencer.
A arte convida à reflexão.
A publicidade disputa atenção.
A cultura permanece na memória.
Na época, eu ainda não organizava essas ideias desta forma. Mas confesso que elas começavam, silenciosamente, a moldar meu pensamento.
Foi justamente nesse período que surgiu um desafio aparentemente simples.
O Presidente da Bamerindus Seguros preparava uma extensa viagem internacional: Alemanha, Inglaterra, Japão e Estados Unidos.
O objetivo era reunir-se com dirigentes das mais importantes companhias seguradoras do mundo para discutir estratégias de resseguro.
Antes da viagem, fez um pedido.
Gostaria de levar um presente institucional aos executivos que o receberiam.
À primeira vista parecia uma solicitação rotineira.
Não era.
O objeto precisava atravessar diferentes culturas.
Ser elegante sem ostentação.
Fácil de transportar.
Original.
E, sobretudo, deveria estabelecer uma conexão simbólica com o universo dos seguros.
Naquele momento compreendi que não estávamos procurando um “brinde”.
Estávamos procurando uma linguagem.
Foi então que pensei em Elifas Andreato.
Não porque desenhasse extraordinariamente bem.
Isso muitos artistas fazem.
Pensei nele porque possuía uma capacidade rara.
Transformava conceitos complexos em símbolos.
Era capaz de fazer uma ideia falar sem recorrer às palavras.
Poucos dias depois, Elifas telefonou entusiasmado.
Já havia encontrado o caminho.
A imagem mostrava um equilibrista atravessando um cabo de aço.
Sob o olhar de outro artista, talvez fosse apenas uma bela cena circense.
Sob o olhar de Elifas, tornava-se uma metáfora:
- Equilíbrio;
- Risco;
- Coragem; e
- Responsabilidade.
Tudo aquilo que acompanha diariamente o universo dos seguros.
A gravura foi numerada, assinada e acompanhada por uma frase simples:
“Even a great tightrope walker should not rely on the strength of the wire.”
“Mesmo um grande equilibrista não deve confiar na resistência do arame.”
Naquele instante deixou de ser um presente.
Transformou-se numa narrativa.
A reação dos executivos estrangeiros foi reveladora.
A obra não foi percebida apenas como uma manifestação artística.
Ela comunicava exatamente aquilo que pretendíamos dizer sobre o próprio negócio.
O risco faz parte da vida.
A prudência também.
Sem discursos.
Sem apresentações institucionais.
Sem brochuras.
Apenas uma imagem.
Foi ali que compreendi outra diferença importante.
Algumas ideias precisam ser explicadas.
Outras precisam ser simbolizadas.
E símbolos atravessam fronteiras culturais com uma naturalidade que poucas linguagens conseguem alcançar.
Anos depois, percebi que aquela experiência não era um episódio isolado.
Ela fazia parte de uma forma muito particular de compreender o Branding.
Organizações costumam investir enormes recursos para comunicar seus diferenciais.
Poucas percebem que sua identidade também é construída pelas manifestações culturais que escolhem apoiar, preservar e compartilhar.
Marcas fortes não vivem apenas daquilo que dizem.
Vivem daquilo que revelam sobre sua visão de mundo.
Talvez por isso eu tenha passado a enxergar arte e cultura não como elementos periféricos da estratégia empresarial, mas como parte dela.
Enquanto a publicidade comunica atributos, a cultura comunica valores.
Enquanto campanhas ocupam espaço, manifestações culturais ocupam memória.
A diferença parece sutil. Mas muda completamente a natureza do Branding.
Sempre que relembro esse episódio, lembro também de Elifas Andreato. Já não está entre nós, mas sua obra continua produzindo exatamente aquilo que os grandes artistas conseguem realizar – Faz pensar.
Tive o privilégio de conviver com sua inteligência criativa e, mais tarde, colaborar para que parte de sua trajetória fosse reunida no livro Impressões.
Hoje percebo que sua maior contribuição talvez nunca tenha sido apenas estética.
Elifas nos lembrava que a arte possui uma capacidade rara: ela transforma conceitos em significado.
E significado permanece muito depois que campanhas publicitárias terminam.
Vivemos uma época em que marcas produzem volumes gigantescos de conteúdo.
Nunca foi tão fácil comunicar.
Talvez, nunca tenha sido tão difícil construir significado.
Porque significado não nasce apenas da frequência com que uma marca aparece.
Nasce da qualidade das referências culturais que ela ajuda a colocar no mundo.
E este, certamente, é um dos maiores desafios da liderança contemporânea.
Compreender que comunicação não se resume àquilo que uma organização diz sobre si mesma.
Ela também se manifesta naquilo que decide apoiar.
Nas histórias que escolhe contar.
Na arte que preserva.
Na cultura que incentiva.
E nos símbolos que deixa como legado.
Porque campanhas passam.
Produtos evoluem.
Mercados mudam.
Mas aquilo que uma organização acrescenta à cultura permanece.
Porque Pensar é Apenas o Começo…
Reinaldo Martinazzo | Mentor Empresarial e Palestrante
