Em setembro do ano passado, publiquei um artigo com o título “Ops… Esquecemos o Humano”.
Naquele momento, a provocação parecia suficiente.
Hoje, ela se mostra necessária. Mais do que isso: urgente.
De lá para cá, a tecnologia avançou.
As ferramentas evoluíram.
A inteligência artificial deixou de ser promessa e passou a ser prática.
E, ainda assim — ou talvez por isso — a sensação é cada vez mais evidente: estamos nos tornando mais eficientes… e menos humanos.
O Paradoxo do Avanço
Recentemente, tive contato com as ideias apresentadas em Marketing 7.0.
Kotler avança na defesa da construção de um marketing mais integrado, inteligente e imersivo – um modelo que busca articular tecnologia, dados e experiências em uma jornada cada vez mais fluida entre o físico e o digital.
Não se trata apenas de evolução tecnológica.
Trata-se de uma tentativa de reorganizar o papel do marketing em um ambiente onde a interação deixa de ser episódica e passa a ser contínua, contextual e, muitas vezes, invisível.
Mas há um ponto central – e, ao mesmo tempo, sutil – nessa proposta:
o modelo pressupõe a presença do humano como elemento estruturante… e não como variável substituível.
E é justamente aqui que emerge um descompasso preocupante.
Enquanto o conceito avança na direção da integração entre tecnologia e experiência humana, o mercado parece ter feito uma leitura apressada – e, em certa medida, conveniente.
Adotamos a tecnologia. Mas negligenciamos o fundamento.
Eficiência Não É Relação
Vivemos uma era em que:
- respostas são automatizadas;
- jornadas são mapeadas; e
- interações são escaladas.
Tudo funciona. Mas algo não conecta.
Empresas operam com precisão técnica… e falham em profundidade relacional.
E aqui reside um dos maiores equívocos do marketing contemporâneo: acreditar que eficiência gera vínculo.
Não gera.
Eficiência gera fluidez.
Vínculo exige presença.
A Ilusão da Presença
Nunca estivemos tão presentes. E, ao mesmo tempo, tão distantes.
As marcas publicam.
Respondem.
Interagem.
Mas muitas vezes:
- não escutam;
- não percebem; e
- não compreendem.
Criamos uma geração de empresas que falam muito… e se conectam pouco.
Quando o Marketing Ultrapassa a Venda
Ao longo da minha trajetória, tive a oportunidade de acompanhar – e participar – de decisões que iam além da lógica tradicional do marketing.
Uma delas foi a campanha institucional do Banco Bamerindus com a mensagem:
“Unindo o Brasil num Grande Abraço”.
Não se tratava de promover produtos.
Não havia oferta, taxa ou benefício explícito.
O que se buscava era algo mais sutil – e, ao mesmo tempo, mais poderoso: construir presença simbólica.
Em um país marcado por diferenças regionais, a campanha operava em uma camada superior à transação. Falava de pertencimento, de identidade, de conexão.
Não havia call to action.
Havia intenção.
E talvez seja justamente isso que diferencia aquele momento do atual: não se buscava resposta imediata. Buscava-se significado duradouro.
O Risco da Terceirização do Vínculo
Talvez o maior risco deste momento seja silencioso.
Estamos, pouco a pouco, terceirizando para algoritmos aquilo que deveria ser uma responsabilidade humana:
- a escuta;
- o cuidado; e
- a construção de confiança.
E isso tem um custo.
Um custo que não aparece nos relatórios.
Mas aparece no comportamento do cliente:
- menor lealdade;
- menor engajamento real; e
- menor disposição para defender a marca.
O Que Está em Jogo
Não estamos discutindo ferramentas.
Estamos discutindo relevância.
Porque sabemos que uma marca pode ser altamente eficiente…
e completamente substituível.
E quando isso acontece, o mercado deixa de escolher – passa a apenas comparar.
Uma Nova (Ou Antiga) Agenda
Este artigo não encerra o tema.
Ele inaugura uma reflexão que pretendo aprofundar nas próximas edições:
- A ilusão da eficiência como substituta da relação
- O algoritmo como amplificador – não como construtor de confiança
- O papel do humano na formação de vínculos duradouros
- E o conceito que venho trabalhando ao longo do tempo: o Cliente Evangelizador
Porque, no fim, talvez a pergunta mais relevante não seja: como alcançar mais pessoas?
Mas sim: como ser lembrado, respeitado… e defendido por elas?
Se essa reflexão fez sentido para você, talvez este seja o momento de revisar não apenas as ferramentas que você utiliza – mas a lógica que sustenta suas decisões.
Porque, no fim, não é a tecnologia que define o valor de uma marca.
São as relações que ela é capaz de construir, sustentar… e honrar ao longo do tempo.
E é sobre isso que continuaremos falando.
