No início da minha carreira profissional, tive a oportunidade de participar de uma jornada de aprendizado com Philip Kotler, onde ele abordou o tema “Posicionamento” (cunhado por Al Ries) e enfatizou que todo profissional de marketing deve, antes de tudo, empenhar-se em identificar o posicionamento real que a marca sob sua responsabilidade ocupa no mercado.
Kotler destacou que muitos atributos, mesmo que alinhados à nossa empresa, podem já estar associados, na mente do consumidor, a um concorrente. E de forma questionadora provocou o público afirmando: “Se você não tem um posicionamento, invente um.” Ele continuou explicando que, embora todos os superlativos já estejam ocupados, e na sua visão isso era benéfico, uma vez que abre espaço para uma reflexão mais profunda sobre o negócio. Um exemplo disso foi a estratégia da Avis ao se posicionar como “apenas a número 2 em locação“. Eles aproveitaram essa posição para comunicar: “Por que vir conosco? Porque trabalhamos mais duro, nos esforçamos mais.“
Mas afinal, o que é Posicionamento? Em termos simples, é o espaço que a marca ocupa na mente do consumidor. Portanto, se uma marca não tem um posicionamento claramente definido, ela simplesmente não existe na perspectiva do cliente em potencial. Uma marca pode se posicionar como gourmet, high-tech, premium, popular, humanizada, ambientalmente responsável, socialmente engajada e em muitas outras formas. O que uma marca não pode fazer é ser indefinida ou, pior ainda, tentar ser todas essas coisas ao mesmo tempo.
É fácil entender por que a Missão, Visão, Valores e Propósito devem ser explícitos para todos os colaboradores. Não podemos dissociar o Posicionamento das atitudes organizacionais que são transmitidas ao mercado e percebidas pelos consumidores, além dos esforços realizados através da comunicação de marketing.
Embora o conceito de Posicionamento tenha sido amplamente adotado pelos profissionais de propaganda, ele também é frequentemente confundido com slogan ou assinatura de campanha publicitária, o que definitivamente não é correto.
O Posicionamento está intimamente ligado à estratégia de marketing, responsável por definir como a marca deve ser percebida no mercado. Nesse contexto, os slogans desempenham um papel na comunicação em momentos específicos, mas de importância memorável para reforçar a essência da marca em determinados períodos.
Podemos afirmar que uma Estratégia de Posicionamento atinge o ideal quando a marca representa uma presença única no mercado e é percebida pelo cliente como diferenciada dos demais competidores. É um processo estratégico que visa criar uma imagem ou identidade específica na mente do público-alvo. Essa percepção é moldada por diversos fatores, incluindo a qualidade do produto, preço, comunicação de marketing e experiências do consumidor, comparativamente aos concorrentes de mercado.
Posicionamento Desejado e Posicionamento Percebido
Embora isso não seja explorado conceitualmente, existem dois tipos de Posicionamento aos quais os profissionais de marketing devem estar atentos, uma vez que podem representar uma armadilha:
- Posicionamento Desejado: É a imagem que a empresa deseja que os consumidores percebam da marca. Este é um objetivo estratégico que direciona todas as ações de marketing e comunicação. Esse posicionamento é construído com base em uma análise detalhada do mercado, incluindo:
- Análise da Concorrência: entender como as marcas concorrentes são percebidas e quais são seus pontos fortes e fracos;
- Identificação de Diferenciais: encontrar características únicas da marca que podem ser usadas para se destacar; e
- Segmentação de Público: definir claramente quem é o público-alvo e quais são suas necessidades e desejos.
Por exemplo, uma marca de tecnologia pode desejar se posicionar como inovadora e confiável. Para isso, investe em pesquisa e desenvolvimento, oferece produtos de alta performance e qualidade, enquanto comunica consistentemente essa mensagem em todas as suas campanhas de comunicação de marketing.
- Posicionamento Percebido: É a imagem real que os consumidores têm da marca, influenciada por todas as interações que eles têm com a mesma, desde o conhecimento inicial até a compra e a experiência pós-venda com o produto. A percepção também é impactada pela consistência da comunicação da marca.
Acontece que muitas organizações não desenvolvem mecanismos para identificar tais disparidades e, portanto, não atuam proativamente na solução dos problemas. Essa discrepância, inicialmente pequena, pode crescer substancialmente ao longo do tempo, deslocando o posicionamento da marca.
A Importância da Convergência
É crucial para o sucesso da estratégia de marketing ter uma visão clara do posicionamento percebido. Quanto menor a distância entre o posicionamento desejado e o percebido, melhor para a organização. Isso significa que a marca está sendo vista pelo consumidor exatamente como ela pretende, o que fortalece sua imagem e aumenta a confiança do público.
Os movimentos dos concorrentes no mercado podem impactar significativamente a percepção da marca. Novas campanhas publicitárias, lançamentos de produtos inovadores ou mudanças estratégicas podem afetar essa percepção. Portanto, é essencial monitorar constantemente o posicionamento e reagir rapidamente às ações dos concorrentes.
Para garantir que o posicionamento desejado se alinhe com o percebido, as empresas devem monitorar continuamente o feedback dos consumidores e realizar ajustes conforme necessário. Se os consumidores não percebem a marca como ela deseja ser vista, pode haver um desalinhamento que precisa ser corrigido.
Ferramentas para Reduzir a Distância:
- Pesquisas Regulares de Mercado: realizar pesquisas para entender como os consumidores percebem a marca e identificar discrepâncias;
- Comunicação Clara e Consistente: garantir que todas as mensagens de marketing sejam claras, consistentes e alinhadas com os valores e promessas da marca;
- Foco na Qualidade e Experiência do Cliente: investir na qualidade dos produtos e serviços e proporcionar uma experiência excepcional ao cliente;
- Monitoramento e Feedback Contínuo: estabelecer sistemas para monitorar feedback e avaliações de clientes, agindo rapidamente para corrigir problemas;
- Treinamento de Equipes: treinar equipes de atendimento ao cliente e vendas para alinhar todos com a mensagem e valores da marca; e
- Ajustes de Produto e Serviço: fazer ajustes com base no feedback dos clientes para garantir que os produtos e serviços superem as expectativas.
Conclusão
Manter uma cultura de marketing integrada em toda a organização, monitorando continuamente o mercado e as ações dos concorrentes, é essencial. Essa vigilância ajuda a ajustar rapidamente as estratégias mantendo a marca bem-posicionada. O posicionamento de marca é um componente vital da estratégia de marketing, pois alinhar o posicionamento desejado ao percebido constrói uma marca forte e duradoura. Quanto menor a distância entre esses dois posicionamentos, melhor a percepção da marca no mercado.
Reinaldo Martinazzo
