Toda organização tem um caráter: isso é fato. Ele é moldado diretamente pelos seus dirigentes, e independentemente do que esteja escrito em sua Missão, Visão, Valores e Propósito, a verdadeira identidade de uma empresa é refletida em suas práticas diárias, na forma como conduz seus negócios e no impacto que gera no mercado e na sociedade. Mas o que acontece quando essas práticas começam a se distanciar dos valores declarados? A resposta é simples: a empresa passa a assumir um novo posicionamento – e muitas vezes, sem perceber.
O caráter de uma organização é construído ao longo do tempo, sendo influenciado pela cultura empresarial, pelos valores pessoais de seus fundadores e dirigentes, e pelas decisões tomadas no dia a dia. Ele se manifesta nas interações com clientes, fornecedores, colaboradores e na postura da empresa diante de desafios e crises.
Uma empresa que se posiciona como inovadora, mas que internamente reprime a criatividade e burocratiza processos, logo revela sua verdadeira identidade para o mercado. Da mesma forma, uma organização que prega sustentabilidade, mas ignora práticas ambientalmente responsáveis em sua cadeia produtiva, cedo ou tarde verá sua imagem abalada.
A Discrepância Entre Discurso e Prática
Muitas organizações investem em campanhas institucionais para reforçar seus valores, mas na realidade interna, esses valores podem não ser vividos. A distância entre discurso e prática torna-se um problema quando o mercado começa a perceber essa incoerência. Temos visto muitos casos de greenwashing (empresas que fingem adotar práticas sustentáveis) e políticas de atendimento que não correspondem à experiência real do consumidor – exemplos comuns dessa desconexão.
Quando uma empresa se distancia de seus valores originais sem perceber, ela acaba assumindo, de forma involuntária, um novo posicionamento. Esse novo posicionamento é, na verdade, uma percepção do cliente, que avalia a organização não pelo que ela diz ser, mas pelo que ela demonstra ser.
Muitos gestores só se dão conta dessa mudança quando a reputação da organização já está comprometida, deixando passar a oportunidade de agir e, com isso, agravando a situação. Nesses casos, o reposicionamento é forçado – e frequentemente acompanhado de prejuízos financeiros decorrentes da perda de credibilidade. Ainda assim, essa reconfiguração será inevitável e, se mal conduzida, poderá agravar ainda mais a situação, levando a uma espiral descendente de reputação e confiabilidade.
Para evitar que a identidade empresarial se desvie sem controle, é fundamental:
- Monitorar constantemente a coerência entre discurso e prática, avaliando se os valores estão realmente refletidos na rotina da organização;
- Incentivar feedbacks de clientes e colaboradores, pois são eles que percebem, antes mesmo da alta direção, se a empresa está de alguma forma fugindo de seus princípios;
- Realizar auditorias culturais e de marca, revisitando periodicamente a cultura da empresa para garantir alinhamento com seus propósitos; e
- Treinar líderes e equipes, garantindo que todos compreendam e vivam os valores organizacionais.
Temos que ter em mente que o mercado não julga o que é dito pela empresa. Ele apenas faz a sua leitura a partir do que percebe e vê. E, é claro que isso tem muito mais peso.
Para finalizar, deixo uma pergunta simples, mas essencial: sua empresa é realmente quem ela diz ser – ou apenas quem gostaria de parecer?
Reinaldo Martinazzo
