Quando o Bonitinho Vira o Inimigo da Marca
A estética como guardiã do posicionamento
Na minha trajetória como profissional de marketing, aprendi que uma boa estratégia só conquista espaço na mente do público quando é sustentada por uma comunicação coerente e impecável.
Comunicação de marketing não é apenas “fazer peças bonitas”: é um conjunto integrado de elementos – design, texto e até mesmo atitudes – que moldam a percepção de uma organização.
O cuidado estético não é vaidade. É blindagem estratégica. A harmonia visual e a consistência gráfica são a tradução tangível do posicionamento. Um deslize na estética é como uma rachadura na fachada de um prédio: pequena no início, mas capaz de comprometer, com o tempo, toda a estrutura.
Onde começa a ruir
A corrosão da comunicação raramente acontece de forma abrupta. Ela é lenta, quase imperceptível no início. Tudo começa quando alguém, sem sensibilidade para o valor estético, decide criar ou aprovar materiais sem estar alinhado aos conceitos que sustentam a marca.
Primeiro, troca-se o refinado pelo “bonitinho”. Depois, outros elementos começam a fugir do padrão, como por exemplo: tipografias desalinhadas, imagens de baixa qualidade e composições sem equilíbrio vão se infiltrando no dia a dia. Até que, sem perceber, a marca se encontra no que chamo de “inferno no branding” — um território onde nada conversa com nada e a percepção de valor despenca.
Os destruidores involuntários da estética
Quem são os protagonistas desse processo de desgaste?
- Líderes que não compreendem o alcance da estética, aprovando soluções simplistas para “agilizar” ou “economizar”;
- Briefings incompletos ou distorcidos, que deixam a equipe de criação sem base sólida para trabalhar;
- Profissionais de criação com repertório limitado, ainda “verdes” para entender o impacto de suas escolhas visuais; e
- Direção de arte influenciada pela lógica das mídias sociais, acostumada a valorizar apenas o registro rápido, sem atenção à composição, à iluminação, à escolha de tipografia ou ao equilíbrio de cores.
Quando o padrão de qualidade visual se submete ao imediatismo, a estética deixa de ser um ativo e passa a ser um passivo.
4. O preço do descuido
A estética precária não afeta apenas o “olhar” sobre a marca. Ela:
- Erosiona a percepção de valor;
- Rompe a coerência entre o discurso e a imagem;
- Afasta públicos mais exigentes e sensíveis à qualidade; e
- Gera retrabalho e desperdício de recursos.
Em branding, a consistência é um investimento; a incoerência, uma dívida.
O antídoto
Recuperar – ou preservar – a força estética exige:
- Respeito às diretrizes de branding e à identidade visual;
- Formação estética contínua, ampliando repertório de quem cria e aprova;
- Envolvimento da liderança no entendimento de que estética é estratégia; e
- Valorização da fotografia, tipografia e composição visual como patrimônio da marca.
Quando a estética é tratada como aliada estratégica, cada peça, cada cor, cada imagem se torna um tijolo a mais na construção da reputação.
Uma marca pode sobreviver a crises de mercado, mudanças de produto e até reestruturações profundas. Mas dificilmente sobrevive quando deixa a sua estética à deriva.
A pergunta que deixo é simples:
A comunicação da sua marca está sustentando o seu posicionamento ou abrindo as portas para o “inferno no branding”?
