A força da percepção visual nos bens tangíveis
Nos bens de consumo, a decisão é imediata e fortemente determinada pelo visual. Alguns estudos apontam que quase 90% das pessoas decidem pela estética, enquanto que o restante, pela textura, som ou até mesmo cheiro. Isso significa que, para a maioria absoluta dos consumidores, o olhar é o primeiro filtro de escolha.
Logotipos, embalagens, tipografias e paletas de cores não são detalhes: são gatilhos de percepção. O produto pode até ter atributos funcionais superiores, mas se não “fala” visualmente com o consumidor, perde espaço. É por isso que marcas como Coca-Cola, Apple e Nike investem tanto em coerência estética: cada detalhe visual é parte da experiência de consumo.
A complexidade dos serviços profissionais
Mas nos serviços profissionais, a equação é mais complexa. Aqui não há embalagem para um diagnóstico médico, nem rótulo para uma audiência conduzida por um advogado. O que existe é um conjunto de evidências indiretas que ajudam o cliente a tangibilizar o intangível antes mesmo de contratar.
É nesse contexto que a estética se torna crucial:
- Uma sala de espera de consultório bem iluminada, organizada e com cores neutras transmite serenidade e confiança.
- O site de um escritório de advocacia com tipografia sóbria e design limpo comunica profissionalismo e tradição.
- O portfólio digital de um arquiteto com fotografias bem produzidas tangibiliza criatividade e qualidade.
Sem esses elementos estéticos, o serviço permanece etéreo – e o cliente, inseguro.
A estética como evidência física na Flor de Serviços
Na clássica Flor de Serviços de Lovelock, um dos elementos de apoio à oferta principal é justamente o das Evidências Físicas. Em serviços, onde não há tangibilidade direta, são esses sinais que funcionam como provas da qualidade prometida.
A estética, portanto, é parte central dessa pétala da flor.
- Uniformes bem cuidados funcionam como símbolos de disciplina e organização.
- Cartões de visita, relatórios e apresentações bem diagramados reforçam seriedade.
- A ambientação de clínicas, escritórios e espaços de atendimento é um sinal silencioso de respeito ao cliente.
- Presença digital coerente nas redes sociais transmite consistência entre discurso e prática.
Tudo isso ajuda a reduzir a percepção de risco, algo essencial em serviços, onde o cliente só pode avaliar plenamente depois de consumir.
Estética como mecanismo de tangibilização estratégica
Se nos bens tangíveis a estética é determinante de escolha imediata, nos serviços ela é determinante de confiança antecipada. É o que permite ao cliente projetar a qualidade futura da experiência.
Negligenciar essa dimensão é abrir mão de uma poderosa ferramenta de branding.
Investir nela, por outro lado, é transformar o intangível em algo percebido, memorável e valorizado.
Provocação final
A estética dos bens encanta pelo impacto visual.
A estética dos serviços convence pela credibilidade que empresta ao invisível.
A pergunta é: as evidências físicas da sua marca estão tangibilizando valor ou expondo fragilidades?
