Subir ou descer é uma escolha estratégica — e inevitável.
No mundo das marcas, uma verdade se impõe com nitidez desconcertante: ou você sobe, ou você desce. Não existe zona neutra no Branding. Não há suspensão no tempo. Marcas estão sempre em movimento — rumo ao topo ou ao esquecimento.
Alguns autores e profissionais de mercado definem essa dinâmica como a metáfora do céu e do inferno das marcas. É uma imagem forte, dramática até, mas que descreve com precisão o destino de empresas que constroem (ou destroem) sua imagem junto aos públicos com quem interagem.
Toda organização parte de um patamar inicial. Seja uma empresa nascente ou uma veterana em processo de reinvenção, existe um ponto de partida. A partir daí, o movimento será inevitável — e ele será para cima ou para baixo, conforme as decisões tomadas e, principalmente, conforme a percepção que o público forma da marca.
A Visão de Heráclito: Um Caminho, Dois Sentidos
O filósofo Heráclito dizia que “o caminho para cima e o caminho para baixo são um único caminho”. De certo modo, essa visão se aplica ao Branding: a via é sempre a mesma — o espaço simbólico onde a marca se relaciona com seus públicos. O que muda é o sentido da caminhada.
As decisões estratégicas tomadas pela organização determinam se ela está subindo — com consistência, autenticidade e confiança — ou descendo, por negligência, incoerência ou oportunismo. No fim das contas, o caminho é uno. A escolha é que faz a diferença.
A Escada do Branding Positivo
A escalada positiva de uma marca começa com algo aparentemente simples, mas de enorme impacto: interações positivas. São os pequenos gestos, o cuidado com os detalhes, a forma como a marca se comunica, resolve problemas e entrega valor real. Essas interações, quando se repetem de forma intencional e coerente, geram consistência.
A consistência, por sua vez, alimenta a credibilidade. Quando uma marca é previsível em sua entrega — no bom sentido — ela gera segurança. O cliente sabe o que esperar e sente-se respeitado em sua experiência.
Com o tempo, essa credibilidade transborda em algo mais profundo: a autenticidade. A marca já não precisa gritar suas qualidades. Elas são percebidas. A coerência entre discurso e prática constrói uma imagem que parece natural, fluida e verdadeira.
É nessa etapa que surge a confiança. E confiança é uma moeda rara — difícil de conquistar, fácil de perder. Quando bem cultivada, ela se transforma no ativo mais nobre do branding: a lealdade. Mas há um estágio ainda mais valioso: o surgimento do cliente evangelizador — aquele que não apenas permanece com a marca, mas a promove, defende, recomenda e sente-se parte de sua trajetória.
O cliente evangelizador é o ápice da construção simbólica da marca. Ele não é conquistado com promessas, mas com experiências significativas e valores compartilhados.
A Queda Silenciosa
Mas a escada também desce. E às vezes, mais rápido do que se imagina.
Quando a marca negligencia o relacionamento com seus públicos, quando troca coerência por performance instantânea ou aparência por essência, o movimento de queda começa. E começa sutil. Um ruído aqui, uma incoerência ali. Uma promessa não cumprida. Um posicionamento vazio.
A confiança começa a rachar. A percepção de autenticidade se esvai. A credibilidade desmorona. E o público se distancia. A marca passa a ser vista com desconfiança — e, no limite, com indiferença. E a indiferença é o inferno das marcas.
Casos Que Ilustram os Dois Caminhos
Um exemplo emblemático dessa dinâmica é o caso da Natura.
Por décadas, a marca construiu uma escalada sólida baseada em valores sustentáveis, responsabilidade social e práticas inovadoras de relacionamento com o consumidor. Sua comunicação era percebida como autêntica, e a marca gozava de alta credibilidade no mercado.
No entanto, em anos mais recentes, a falta de consistência em sua estratégia de expansão, dificuldades financeiras e decisões polêmicas — como disparidades salariais internas e ruídos de posicionamento — acabaram minando parte dessa reputação.
A confiança foi abalada. A imagem construída com tanto zelo começou a ruir.
A marca, que durante anos foi exemplo de ascensão, passou a enfrentar os perigos de uma percepção negativa.
O mesmo caminho simbólico que a levou para cima, agora se inverte.
Outro caso clássico é o da Nokia. Líder global em telefonia móvel por anos, a marca dormiu em berço esplêndido enquanto a Apple apresentava o iPhone e transformava o conceito de celular. A Nokia tinha tecnologia e recursos para reagir, mas não o fez com a agilidade e ousadia necessárias.
A escada da confiança virou rampa de queda. E a marca, antes sinônimo de inovação, tornou-se símbolo de inércia estratégica.
E a Sua Marca?
É hora de uma reflexão honesta.
- Sua marca está construindo interações positivas e genuínas com seus clientes e stakeholders?
- Existe coerência entre o que se diz e o que se entrega?
- O que está sendo cultivado: relações de longo prazo ou vendas imediatistas?
- Sua comunicação inspira autenticidade ou apenas aparência?
- Seus clientes são apenas fiéis ou já se tornaram evangelizadores?
- Você está subindo ou descendo?
No Branding, não existe posição estática.
Subir é resultado de escolhas conscientes. Descer é fruto de negligência.
O céu e o inferno das marcas não são destinos prontos.
São consequências diretas das decisões — ou da ausência delas — tomadas todos os dias.
