Por que falar sobre a Flor de Serviços hoje?
Muito se fala sobre Customer Experience (CX), mas pouco se utiliza uma das ferramentas mais claras e poderosas para compreender o valor dos serviços: a Flor de Serviços de Christopher Lovelock. Criada por um dos maiores especialistas em marketing de serviços, essa metáfora visual ajuda a enxergar como os serviços não são apenas entregas isoladas, mas um ecossistema integrado de experiências.
O problema é que muitos profissionais não a utilizam em seu dia a dia, o que limita a visão estratégica e enfraquece o potencial de encantamento junto ao cliente.
O núcleo e as pétalas
Na Flor de Serviços, o núcleo é o serviço básico – o motivo pelo qual o cliente procura a organização. Mas, sozinho, ele é insuficiente. É nas oito pétalas que se constrói a percepção de valor. Lovelock as dividiu em duas grandes categorias: serviços de facilitação e serviços de realce.
Serviços de Facilitação
- Informações – tudo o que facilita a compreensão do cliente: manuais, sites, aplicativos, FAQs, call centers.
Exemplo: um paciente que recebe instruções digitais antes da cirurgia, ou um cliente que recebe instruções do seu advogado de como se portar ao longo de uma audiência. - Tomada de pedido – a forma como o serviço é solicitado: canais de agendamento, aplicativos, chatbots.
Exemplo: pedir um táxi pelo aplicativo da Uber com poucos cliques. - Faturamento/pagamento – métodos claros, rápidos e transparentes de cobrança.
Exemplo: universidades que permitem boleto, cartão e financiamento em plataformas digitais. - Consultas – meios para verificar status, acompanhar solicitações ou tirar dúvidas.
Exemplo: o rastreamento em tempo real de uma encomenda nos Correios ou na Amazon.
Serviços de Realce
- Hospitalidade – a forma como o cliente é acolhido. Vai além da cordialidade: envolve ambiente, conforto, clima organizacional.
Exemplo: clínicas que oferecem sala de espera confortável, wi-fi e café de cortesia. - Cuidados pós-venda – acompanhamento, garantia, suporte técnico, programas de relacionamento.
Exemplo: manutenção preventiva gratuita no primeiro ano para clientes de uma concessionária. - Exceções – a capacidade de lidar com situações imprevistas e personalizações.
Exemplo: um hotel que oferece check-out estendido para um hóspede cujo voo atrasou. - Faturamento diferenciado – condições especiais, parcelamento, planos de fidelidade.
Exemplo: bancos que oferecem isenção de taxas ou cashback em determinadas operações.
A Flor de Serviços como ferramenta de gestão
O marketing de serviços carrega uma complexidade própria: a intangibilidade. Muitas vezes, gestores e colaboradores sentem dificuldade em compreender exatamente o que está sendo entregue e como traduzir isso em processos claros. É nesse ponto que a Flor de Serviços se mostra poderosa, pois funciona não apenas como um mapa conceitual, mas como uma ferramenta de gestão prática.
Em primeiro lugar, ao estruturar o serviço, a Flor ajuda a transformar o intangível em rotinas concretas. Cada pétala pode ser traduzida em procedimentos, manuais e padrões que orientam a equipe, criando clareza e densidade. O resultado é maior compreensão interna e envolvimento dos colaboradores, que passam a enxergar seu papel dentro da experiência do cliente.
Em segundo lugar, a Flor permite uma avaliação sistemática do serviço. Ao revisitar periodicamente cada pétala, a organização consegue medir a efetividade dos parâmetros definidos: se a hospitalidade é percebida como acolhedora, se a informação chega de forma clara, se as exceções são tratadas com flexibilidade. Esse acompanhamento contínuo transforma a Flor em um instrumento de monitoramento e evolução, essencial para manter a qualidade ao longo do tempo.
Aplicando a Flor em diferentes setores
- Saúde:
- Núcleo: consulta médica.
- Pétalas: agendamento online (tomada de pedido), lembrete por WhatsApp (informação), estacionamento gratuito (hospitalidade), telemonitoramento de exames (pós-venda), flexibilidade no reagendamento (exceção).
- Educação:
- Núcleo: aula.
- Pétalas: plataforma intuitiva (informação), biblioteca digital (facilitação), atendimento acadêmico noturno (hospitalidade), acompanhamento de egressos (pós-venda).
- Serviços financeiros:
- Núcleo: movimentação financeira.
- Pétalas: aplicativos de fácil navegação (tomada de pedido), atendimento humano em exceções, extrato detalhado e transparente (informações), condições de crédito diferenciadas (faturamento).
Por que essa ferramenta continua atual?
Em tempos de hipercompetição e excesso de escolhas, a diferenciação não está apenas no núcleo – que muitas vezes é parecido entre concorrentes – mas na orquestração das pétalas.
A Flor de Serviços permite:
- Mapear falhas – onde sua organização está deixando clientes insatisfeitos;
- Reforçar diferenciais – pétalas que podem ser cultivadas para gerar encantamento; e
- Promover alinhamento interno – toda a equipe compreende que cada interação faz parte de uma entrega maior.
Provocação final
Você já desenhou a Flor de Serviços do seu negócio? Ou continua acreditando que o núcleo é suficiente para encantar?
A resposta pode revelar por que alguns serviços florescem no mercado enquanto outros, mesmo tecnicamente competentes, acabam murchando na percepção do cliente.
Reinaldo Martinazzo
