Se você é um Profissional de Marketing com sólida formação acadêmica, é ético e utiliza, em toda a sua plenitude, das boas técnicas e práticas preconizadas pela disciplina, certamente preza pelo que aprendeu, sente orgulho do que faz, e por isso, de forma alguma gostaria de ser tratado de maneira pejorativa.
Sabemos que em todas as categorias existem os bons e os maus profissionais, e em Marketing não é diferente. Só que nesse tema, todo mundo dá palpites, e isso não é de hoje. Em 1981, o professor Raimar Richers* publicou um livro de bolso (coleção Primeiros Passos), intitulado “O que é Marketing”. E logo no primeiro parágrafo ele dava uma bofetada: “Hoje a palavra “Marketing” circula no Brasil com quase a mesma frequência e intensidade que expressões como democracia e goiabada. Isso não foi sempre assim. Há uns trinta anos — apenas! — praticamente ninguém conhecia a expressão.”
O Marketing foi sendo glamourizado ao mesmo tempo em que era largamente confundido com propaganda. E assim, muitos por ele se apaixonaram, talvez por entender que “fazer marketing” é o mesmo que “sacar” uma frase de efeito, uma gracinha qualquer, e a ela dar visibilidade.
Ao avançar para o campo político, aqueles que cuidavam da comunicação dos candidatos a algum cargo eletivo, passaram a ser chamados de “marqueteiros”. Denominação que foi alardeada pela imprensa, principalmente para evidenciar situações onde algumas ações consideradas duvidosas eram destacadas com o propósito pejorativo: “o marqueteiro fulano de tal foi responsável por…”.
Na jornada do Marketing, percorri um longo caminho, tendo Iniciado a carreira profissional como analista, depois gerente, diretor, consultor e mentor. Em paralelo, somam-se 22 anos de vida acadêmica como “professor de marketing”, onde sempre enfatizei que o Marketing é uma função que permeia toda a organização com um trabalho que deve ser integrador e capaz de interagir, numa condição de interdependência, com as demais áreas da empresa. A isso denominamos “Marketing Integrado”.
Embora haja uma certa confusão conceitual, o Marketing é muito mais do que propaganda. Propaganda sim é que é uma das mais estridentes ferramentas do Marketing. Uma ferramenta tão poderosa a ponto de se constituir na mais eficaz arma para acabar com um produto que não atende as expectativas do consumidor.
Não compre gato por lebre
Você pode se deparar com duas pessoas, aparentemente iguais, mas que na essência são muito distintas. Aqui vai a dica para avaliar qual delas, de fato, pode contribuir com os objetivos, valores e propósito das organizações:
Profissional de Marketing
Valoriza a formação e o conhecimento, que sempre estão embasados na educação formal em cursos de Administração ou especializações que tenham afinidade com a prática de gestão. Dão ênfase a aprendizados técnicos que se baseiam em estratégias e princípios comprovados de marketing;
Utiliza métricas para planejar e tomar decisões relativas às mudanças de mercado, buscando sempre o melhor retorno e a satisfação plena dos clientes, sem perder o foco da organização;
A ética e os valores são ativos inegociáveis, colocando a transparência e o respeito ao consumidor em posição de destaque, ao mesmo tempo que considera os impactos sociais e ambientais das suas ações, buscando sempre promover práticas sustentáveis e socialmente responsáveis;
Trabalham para criar valor em longo prazo, focando na construção de diferenciais significativos e duradouros para a marca, produto ou serviço, com ênfase na lealdade, satisfação e fidelização do cliente. Por isso, os movimentos são sempre planejados com visão estratégica, pois estrão baseados em pesquisas de mercado e análise de dados quantitativos e qualitativos;
Mostram ter especial atenção trabalhando para que as abordagens guardem forte relação com a boa prática do “Marketing Integrado”, combinando as ações para alcançar resultados coesos. Por isso inovam e são criativos no sentido de diferenciar as marcas às quais se dedicam, de forma positiva e sustentável; e
Buscam estar sempre atualizados, estudando e participando de cursos, palestras e outras formas de conhecimento.
Marqueteiro
Normalmente possuem conhecimento superficial, bastante focado em técnicas de persuasão e comunicação rápida, sem formação específica ou profunda em Marketing;
Adoram frases de efeito que provoquem sensacionalismo com apelos emocionais para captar a devida atenção. Não raro, utilizam apelos fortes provocando desejos imediatos, podendo até provocar o medo para alcançar seus objetivos. Focam em técnicas de persuasão e manipulação, sem muita preocupação com a veracidade ou a profundidade da mensagem;
Costumam se guiar muito mais pela intuição ou feeling do que por análise de dados concretos, uma vez que não são muito afetos a mensurações. Vale a impressão imediata;
Se mostram bastante flexíveis em relação a ética, priorizando resultado imediatos, deixando em segundo plano as preocupações com a responsabilidade social e assuntos correlatos;
Rasos e superficiais, buscam resultados rápidos. , por isso são táticos preferindo ações imediatistas a resultados com visão estratégica de longo prazo; e
Fortes aliados a políticos que se constituem em produtos complicados, onde, salvo poucas exceções, se travestem com a velocidade de camaleões, fazendo parecer o que na maioria das vezes não são.
Parece que agora fica fácil compreender porque um “Profissional de Marketing” não gosta de ser chamado de “marqueteiro”. Li numa oportunidade que o sufixo “eiro” é meio fuleiro. Então quando se diz que um “marqueteiro” está “marqueteando”, no meu modesto entendimento, está desempenhando uma atividade que tem pouco compromisso com a ciência, a arte e a boa técnica que elabora diagnósticos profundos, planeja e acompanha os detalhes da implantação sem a preguiça de fazer os necessários ajustes.
Para concluir, quero destacar que muitos “marqueteiros” já foram condenados por suas práticas pouco éticas. Por isso, com todo respeito àquela senhorinha que já viveu bastante e que empresta o seu carinhoso título para dar força de expressão ao meu repúdio: deu para entender porque muitos Profissionais de Marketing reagem de forma sui generis respondendo “marqueteiro é a vovó”?
*Raimar Ricehrs foi assistente da missão americana que implantava os primeiros cursos de Administração na recém criada Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas (1.954). Na época preferiram usar o termo “Mercadologia”, numa tentativa de fugir da expressão americana Marketing.
Reinaldo Martinazzo
Administrador e Mestre em Administração. Profissional de Marketing com mais de 40 anos de vivência no mundo corporativo. Professor, Palestrante, Consultor, Mentor e Board Member.
